Мифы и правда о копирайтинге

Миф первый: откуда берутся копирайтеры

Существует стойкое предубеждение: многие полагают, что копирайтинг — прибежище школьников и никогда не работавших тётенек, которые пишут, потому что больше ничего не умеют.

Истоки мифа понятны — писать действительно может каждый, худо-бедно осиливший программу начальной школы. Хорошо у него получится или плохо — отдельный вопрос.

Хотя написание статей в классическом понимании — один из базовых навыков научных работников. Этому даже специально учат в аспирантурах. Соответственно, именно люди с высоким уровнем образования инстинктивно ориентируются на текстовые специальности, когда размышляют, куда им податься. Речь не только о филологах (и даже не только о гуманитариях).

Среди копирайтеров легко встретить людей, подкованных в ядерной физике, энергетике, геологии, ветеринарии, металлургии. Мне попадались действующие археологи, выезжающие с экспедициями на раскопки. Помню переводчика, много лет работавшего с ЮНЕСКО: вышел человек на пенсию и подался во фриланс. Ну и собственный жизненный путь (лазеры, представьте себе) добавлю для полноты списка.

Кстати, впервые я обратила внимание на эту живописную картину с подачи одного инфобизнесмена, который просто общался в нескольких профессиональных сообществах на легендарном фри-ланс.ру. Он обронил между делом в общем разговоре, что в текстовых группах запредельное количество умников и умниц. Больше, чем в среднем по больнице. Окружающие айтишники возмутились — и человек выдал примерно такой же список. Я тогда прочитала и подумала: «А ведь и правда».

Кстати об образовании и квалификации!

Миф промежуточный, терминологический: технические копирайтеры — это вроде технических писателей

Терминологией, конечно, пользуются кто во что горазд. Фундаментальное заблуждение заключается в том, что слово «технический» в обоих случаях относят к тематикам. То есть надо человеку заказать статью технической тематики — про компьютеры, автомобили или строительные материалы — он и отправляется искать «технического писателя».

На самом деле так называют специалистов, которые работают с технической документацией. А именно:

  • готовят технические задания,
  • пишут пояснительные записки,
  • сопровождают проектировщиков в их работе,
  • составляют справочники (хотя тут возможны варианты) и инструкции.

Это очень узкая специализация — и довольно востребованная из-за закона о тендерах. Кто-то ведь должен готовить заявки для участия в бюджетно-закупочных конкурсах. А поскольку поданную документацию запросто могут завернуть из-за некорректности, бизнес нанимает технических писателей. Причем «знание такого-то закона» требуют прямо в описании вакансии.

Анекдот (было на самом деле): «Так ТЗ, которое вы просите конкретизировать — это техническое задание? А мы думали — точка зрения. И у нас их уже несколько!»

Так что все зависит не от темы, а от формата материала. Если вам нужна статья (не инструкция, не справка…) — правильно искать технического копирайтера. И наоборот.

Миф второй: чему там учиться

Львиная доля гуру-курсов действиетльно представляет собой рерайты.

И я даже знакома с парой-тройкой мудрых наставников, которые накопили материал для книг или учебных программ, вращаясь на копирайтерских форумах с жалобными просьбами помочь новичку. Иногда таких людей даже скандально разоблачают.

Но обилие учителей-плагиаторов не означает, будто хорошие тексты получаются без специальных навыков. Как минимум нормальный копирайтер должен понимать, чем отличается великолепный текст от хорошего.

Миф третий: глупо платить кому-то больше

Есть мнение, что копирайтеры рунета — эдакая однородная масса, и что пишут-то по сути все одинаково. Соответственно те заказчики, которые нанимают известных специалистов — просто переплачивают, поддаются пустому пиару.

Корень проблемы в том, что не всегда ясны критерии качества. Явно недостаточно оценивать результат по принципу «должно быть складно и без грамматических ошибок». Надо смотреть, как текст работает, например:

  • котируется ли он в поисковиках или каталогах,
  • читают ли его люди,
  • дочитывают ли,
  • есть ли реакция аудитории,
  • подходит ли нам ли эта реакция.

Для примера заглянем в раздел на одном сайте, куда одновременно писало несколько авторов. В том числе я. Причем все делалось без жесткого ТЗ, даже выбор темы отдавался на откуп копирайтерам. Была только постмодерация.

сравнение конверсии

На панорамном скрине видно количество прочтений: 4036, 30, 95, 68, 4828, 613 (опаньки, последнее число обрезалось — верьте на слово). Угадайте, какие две статьи из этих шести — мои. Правильно, четырехтысячные.

Сложно в двух словах объяснить, как все делается: ну ключи подобрала, ну структурировала текст, стиль еще, перелинковка. Стиль ведь был и в других публикациях, редакция за этим следила.

В общем, о критериях качества можно порассуждать и поспорить. Но разница есть — и бывает весьма наглядной.

Продолжение следует 🙂