Факторы конверсии

Качественный текст очень важен для продающей страницы, но он, само собой, — не единственный фактор конверсии. Поэтому вёб-райтеры обычно отказываются привязывать оплату собственного труда к будущему доходу с сайта.

Максимум — обещают поднять конверсию уже работающего ресурса в режиме А/Б-тестирования. Однако и говорить «забирайте файл, а что будете делать дальше — ваши проблемы» не правильно. Поэтому я попробую собрать в своей статье общие рекомендации по повышению конверсии: не исчерпывающий список, а то, на что нужно обратить внимание.

Решайте, насколько это годится для вашего конкретного случая и насколько все будет сложно организовать. Выбирайте, что из перечисленного стоит внедрять на своем сайте.

***

ЦветаТипографикаЧитаемостьИллюстрацииВидеоконтентПродукт и целевое действиеТрафикРыночная ситуацияФормы связиДлина квеста

***

Для полноты картины нужно будет привлекать специалистов по дизайну и юзабилити. Они должны сделать сайт удобным для посетителя, интуитивно понятным, не перегруженным и вызывающим правильные эмоции у целевой аудитории.

Какие эмоции считать правильными — определяется отдельно. На сайтах тамады и продавца автокранов они, очевидно, различаются. Но там и там поставленная цель достигается с помощью универсальных приемов вроде выбора основных цветов. Оранжевый символизирует открытость, желтый — беззаботное веселье, зеленый — экологическую безопасность, пурпурный — роскошь и шик, красный — страсть или агрессию…

***

Предстоит выбирать шрифты. В типографике традиционно считается, что на онлайн-странице лучше писать буквами без засечек. Причиной называют то, что человеку физически проще их читать: глаз не напрягается, а информация воспринимается быстрее. На бумаге все наоборот — выигрывают шрифты с засечками. Почему так? Откуда напряжение и куда оно пропадает?

Шрифты с засечками и без засечек

Если копнуть чуть глубже, выясняется следующее. Засечки увеличивают расстояние между буквами, одновременно визуально связывая эти буквы в одно слово. Что улучшает читаемость. Прием придумали в то время, когда люди писали чернилами, а типографии только появлялись. Получилась частичная имитация привычного письма от руки (где отдельное слово выводится сплошной линией, а перо не отрывается от бумаги). С типографскими литерами или язычками пишущей машинки все отлично работало.

Однако для компьютера буквы надо оцифровать, то есть нарисовать с помощью пикселей. Засечки оцифровать сложно. Получаются пиксельные «лесенки» и просто графический шум. Читаемость ухудшается. Форма буквы без засечек — более простая и лаконичная, она легче поддается оцифровке с сохранением контура. Причем чем мельче буква — тем заметнее разница.

Отсюда вывод: если уж использовать шрифты с засечками, то для крупных надписей. В этом случае исходная проблема сглаживается и читаемость не страдает.

Хотя, возможно, вам как раз и нужна мелкая неразборчивая надпись? Тогда имейте в виду.

***

Вообще, на читаемость влияют:

  1. Пропорции букв. Скажем, высота выступающих элементов и размер внутренних просветов. Поэтому дизайнеры поднимают на смех любителей арт-заголовков и на дух не переносят просьбы поиграть шрифтами.
  2.  Цвета текста и фона, на котором он располагается.
  3. Длина строки. В экспресс-рекламе лучше не вылезать за 60 символов, потому что люди будут смотреть «по диагонали», а короткую строку взгляд как раз охватит в один прием. Не придется вчитываться.
  4. Регистр букв — надо использовать и строчные, и ПРОПИСНЫЕ. Распространенная ошибка многих людей — писать заголовки одними прописными. Это усложняет распознавание. Если хотите сделать заголовок покрупнее, увеличьте кегль.
  5. Кегль или размер шрифта, кстати. Мелкий текст — известный враг продаж.

Отдельные клиентоориентированные сайты предоставляют пользователям техническую возможность выбирать шрифты. Но это больше практикуется на информационных ресурсах. Человек не станет напрягаться и что-то крутить ради чтения рекламы.

***

Очень здорово работают иллюстрации, фотографии и видеоролики о продукте. Хотя и здесь можно все испортить.

Картинки надо подписывать, причем не «рис. 1», а «дом из ароматного кедра», «сделано всего за две недели», «после двадцати лет эксплуатации», «к лицу брюнеткам» — конкретно и с демонстрацией преимуществ товара. Повышают интерес изображения «было – стало».

Размер картинок нужно подбирать по принципу «чтоб было видно». Особенно в общих разделах всяких каталогов! Пользователь не станет кликать и увеличивать без предварительной заинтересованности.

При этом слишком большие изображения также могут снизить конверсию. Это нужно тестировать: менять размеры и отслеживать реакцию посетителей.

Видеоролики должны быть короткими и динамичными. Без длинных заставок! Зачем заставка, если видео размещено непосредственно на вашем сайте, а не где-то на YouTube вместе с тысячами таких же! И так ясно, о ком пойдет рассказ.

А еще дурным тоном считается автозапуск. Потому что пожирание мобильного трафика всех раздражает. Соответственно, страницы с автозапускающимися видео люди мигом закрывают.

***

Часть ответственности ложится на плечи обоих маркетологов — «по общим вопросам» и «по Интернету». Нужно сделать хорошее предложение заинтересованным людям — тогда пойдут заявки. То есть на конверсию объективно повлияют характеристики вашего продукта и качество трафика.

Тапочки для тараканов по цене 100500 рублей вряд ли кто-то купит, на всякие НЛП с гипнозом лучше не рассчитывать. А вот за 5 рублей вполне можно поискать аудиторию.

Ясно, что критерии выбора в разных случаях будут различаться. Цена не всегда важна: покупателя интересуют и условия оплаты, и удобство доставки, и общий сервис… Да и вес этих факторов колеблется туда-сюда. Азбука.

Я выделяю цену отдельно, потому что она здорово влияет на скорость принятия решения. Дорогую покупку планируют заранее и обдумывают тщательнее, изучают информацию. При этом формальная конверсия может снижаться из-за неверно заданного целевого действия. Не предлагайте людям сразу оплачивать яхту, пригласите для начала задавать вопросы. Если утрированно.

***

Трафик также должен быть целевым. И нужно, чтобы он шел в достаточном объеме. Продающий текст на странице будет полезным только при условии правильной настройки рекламной кампании. При этом тот же самый текст может откровенно раздражать, смешить, злить людей, не принадлежащих к целевой аудитории.

Так что если вы обнаружили наплыв скандалистов, ругающих ваш продукт, не торопитесь все сносить. Проверьте, кто эти люди и откуда они взялись. Входят ли они изначально в число ваших потенциальных клиентов?

Аналогично действуйте, если люди не скандалят, а просто уходят с сайта. Проверьте оба возможных объяснения:

  1. Они зашли по ошибке.
  2. У вас негодный сайт, продукт или условия поставки.

В первом случае срочно спасайте утекающий рекламный бюджет.

Наконец, на конверсию конкретной продающей страницы влияет общая ситуация на рынке. Или сезон. Или ваша репутация на фоне конкурентов. Важно отслеживать чужую активность по двум направлениям: привлечение клиентов к себе (как они это делают, что интересного придумали) и происки против вас (это некрасиво, но иногда имеет место и требует срочной реакции).

***

Сейчас много внимания уделяется формам обратной связи, заказа, консультации… С одной стороны, с ростом объемов интернет-продаж люди привыкают видеть стандартные формулировки. Формы, соответственно, унифицируются.

С другой стороны, дружелюбный стиль также набирает популярность. И при подготовке формы надо как-то искать баланс между распространенными фразами (которые частенько представляют собой кальку с английского или канцеляризм) и разговорными словами. Сравните варианты для одной и той же графы:

  • ФИО
  • Ваше имя
  • Как к вам обратиться?
  • Как тебя зовут
  • Ник или псевдоним
  • Кто ты, друг?

В любом случае, форма должна быть простой для заполнения. Чтобы ее упростить, нужно максимально уменьшить число полей. Особенно это касается «полей со звездочками», то есть обязательных для заполнения. Такая форма заполняется быстрее и вызывает меньше подозрений из серии «а вам какое дело, зачем спрашиваете».

Для конечного повышения конверсии лучше разместить там и сям несколько простых форм, пусть даже с разными вопросами, чем повторять одну большую универсальную. И не выпытывать лишнего. Скажем, есть форма «Заказ обратного звонка» — в ней пусть запрашивается номер телефона и удобное время для разговора. Но пусть будет и альтернатива, «Задайте свой вопрос», с единственным полем для текста и запросом e-mail.

И еще. Люди не любят где-то регистрироваться, особенно если это долго и сложно. Даже ради заказа! А также все ненавидят капчи.

***

В заключение пара напоминаний.

Убедитесь, что на странице нет ошибок и опечаток. Не только в основном тексте, но и в подписях, в формах заказа, в клиентских отзывах. Если запустите консультацию в чате, там тоже предстоит писать грамотно.

Проверьте, не отвлекает ли что-нибудь посетителей от вашего предложения, не уводит ли прочь? Рекламные баннеры, посторонние ссылки прямо посреди текста — на продающих страницах все это лишнее, очевидно.

И обеспечьте техническую работоспособность сайта. Ее нужно постоянно мониторить, особенно после каких-нибудь плагинных обновлений. Недействующая кнопка погубит все.

*На всякий случай. Суть А/Б-тестирования состоит в том, что делается два варианта одной страницы — вариант А и вариант Б. Они почти одинаковые, меняются лишь отдельные параметры. Направляем трафик туда и туда, смотрим на результаты, сравниваем. И делаем вывод, как тот иной параметр повлиял на эффективность. Выбираем. Повторяем с другими параметрами. Можно делать и более, чем два варианта (если ресурсы позволяют).

Вернуться к началу статьи про факторы конверсии